Товарный знак — действенный инструмент конкуренции

Наша марка Тема дня

В семидесятилетней истории нашего предприятия более пятидесяти лет присутствует товарный знак. В современных рыночных условиях его значение трудно переоценить, поскольку завоевание новых рынков, формирование цены товара, увеличение прибыли – все это тесно взаимосвязано с использованием товарного знака, олицетворяющего доброе имя, имидж предприятия, за которыми стоят годы упорного труда нескольких поколений тракторостроителей, создающих технику, известную всему миру под маркой «BELARUS».

О товарном знаке Минского тракторного, его репутации наш корреспондент беседует с начальником патентно-лицензионного бюро управления протокола и рекламы маркетинг-центра Сергеем МАЛИНОВСКИМ.

— Сергей Романович, как известно, товарный знак — эффективное средство рекламы, «безмолвный продавец», который активно помогает изготовителю реализовать продукцию, а покупателю — приобрести желаемый товар. Какую роль он играл и играет в истории нашего предприятия?
— Говоря юридическим языком, товарный знак — это обозначение, способствующее отличию товаров и услуг одних лиц от однородных товаров и услуг других лиц. В прессе, иных средствах массовой информации и в обиходе вместо словосочетания «товарный знак» часто используют название «торговая марка» или, как стало модно в последнее время, «бренд», что, в принципе, одно и то же. Прежде всего он должен выполнять свои основные функции — различительную и рекламную. Удачно выполненный и хорошо зарекомендовавший себя товарный знак во многих случаях предопределяет успех продажи товаров, способствует укреплению репутации производителя. На практике хороший товарный знак нередко заменяет длинные названия предприятия-изготовителя, которые потребитель нередко забывает, а порой даже не знает.

— Не секрет, что важная роль отводится товарному знаку при завоевании новых рынков сбыта…
— При экспорте продукции, выходе на новые рынки один из первоочередных шагов — регистрация товарного знака в странах экспорта. Его владелец имеет исключительное право использовать товарный знак и распоряжаться им, а также право запрещать его использование другими лицами. Нарушителя прав владельца товарного знака, в соответствии с законом можно привлечь к суду для возмещения материального и морального ущерба. В то же время право на его использование может быть передано владельцем (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору для всех или части товаров, в отношении которых зарегистрирован товарный знак.

Обязательным условием такого договора является обеспечение лицензиатом качества товара не ниже, чем у владельца товарного знака. Если под ним на рынке будет представлена продукция низкого качества, товарный знак может послужить для потребителя антирекламой. Именно поэтому качество продукции здесь играет первостепенную роль.

Товарный знак является действенным инструментом конкуренции. Для выполнения этой роли необходимо максимально долгое время сохранять к маркируемому им товару интерес потребителя. Как только он привык покупать товары с определенным товарным знаком, как только он стал доверять этому знаку, он неохотно и с недоверием переходит на другой. Вера в товарный знак является для потребителя субъективной гарантией наличия в товаре определенных свойств. Зачастую стоимость известного бренда сопоставима со стоимостью всех материальных активов фирмы.

— А когда и в каком виде был зарегистрирован первый товарный знак нашего предприятия?
— На МТЗ первый товарный знак был зарегистрирован в 1964 году с выдачей свидетельства СССР № 26690 на имя Минского тракторного завода Совнархоза Белорусской ССР. Это был графический знак, представлявший собой треугольник с выпуклыми образующими линиями, в котором на фоне решетки радиатора стилизованно изображена буква «Б» — начальная в слове «БЕЛАРУСЬ». Предполагалась его регистрация и в странах экспорта тракторов МТЗ. Однако в дальнейшем выяснилось, что данный знак не в полной мере отвечал критериям, предъявляемым к товарным знакам. Работы по его регистрации в странах экспорта были прекращены на начальной стадии, он был зарегистрирован только на территории Беларуси и России. В настоящее время срок действия этих регистраций давно истек, но этот товарный знак еще можно встретить на старом оборудовании, например, на шильдах с инвентарными номерами.

Следующим зарегистрированным товарным знаком, с выдачей свидетельства СССР № 59244 на имя Минского тракторного завода им. В. И. Ленина в 1976 году, был товарный знак «BELARUS», который, еще даже не будучи официально зарегистрированным, получил широкую известность за рубежом благодаря качественной продукции МТЗ, составлявшей большую часть экспорта тракторов из СССР за рубеж. Эта известность предопределила решение Всесоюзного объединения «Трактороэкспорт» как монополиста во внешней торговле тракторами из СССР осуществлять продажи всех экспортируемых из Советского Союза колесных тракторов других заводов под единым товарным знаком «BELARUS».Именно этот товарный знак было решено широко регистрировать за рубежом. В настоящее время товарный знак «BELARUS» зарегистрирован в 105 странах, и работа по расширению круга стран его регистрации продолжается.

Третьим товарным знаком, зарегистрированным МТЗ с выдачей свидетельства СССР № 60395 на имя Минского тракторостроительного производственного объединения
в 1978 году, был товарный знак «БЕЛАРУСЬ». Он применялся на продукции МТЗ, поставляемой внутри СССР и в некоторые страны социалистического лагеря.

После распада СССР данный товарный знак стал совпадать с официальным сокращенным названием Республики Беларусь и таким образом конфликтовать с законодательством о товарных знаках, что лишило возможности дальнейшего расширения регистраций этого товарного знака. Было принято решение о переходе на регистрацию товарного знака «БЕЛАРУС», который зарегистрирован в 1995 году Государственным патентным комитетом Республики Беларусь с выдачей свидетельства РБ № 7608 на имя производственного объединения «Минский тракторный завод имени В. И. Ленина». В настоящее время этот знак зарегистрирован в 16 странах.

В наше время товарные знаки «BELARUS» и «БЕЛАРУС» являются главными товарными знаками МТЗ, так как используются непосредственно на всех выпускаемых тракторах, лесных машинах, альтернативной технике и представляют для предприятия наибольшую ценность. Помимо вышеуказанных, на имя завода зарегистрированы еще шесть товарных знаков, которые представляют собой варианты и комбинации исполнения кириллицей и латиницей слов «БЕЛАРУС» и «BELARUS», «МТЗ» и «МТZ».

— Последнее начертание товарного знака завода было разработано и зарегистрировано уже в нынешнем столетии?
— С целью получения оригинального изобразительного товарного знака, взамен ушедшего в историю № 26690, по результатам проведенного на заводе конкурса, был отобран следующий знак, который наиболее полно соответствует предъявляемым требованиям — быть оригинальным, лаконичным, выразительным, запоминающимся и в то же время сохраняющим преемственность с предыдущим. В 2000 году этот товарный знак был зарегистрирован Государственным патентным комитетом Республики Беларусь с выдачей свидетельства нашей страны № 12961 на имя «Мин-ский орденов Ленина и Октябрьской Революции тракторный завод имени В. И. Ленина». Сейчас этот знак зарегистрирован в 48 странах.

Удачно выполненный и грамотно использованный товарный знак, изначально подкрепленный качеством товара, во многих случаях предопределяет успех продажи товаров, способствует укреплению репутации производителя, поддержанию уровня товарооборота.

«Раскрутка» товарного знака — дело дорогостоящее, ибо про-изводителю приходится вкладывать большие деньги в рекламу и продвижение товара на рынки. Сама регистрация нового товарного знака — это трудоемкий и долгий процесс, который может длиться, в зависимости от страны и процедуры регистрации, от полутора до нескольких лет. Регистрация требует также значительных финансовых средств, ее стоимость может быть в пределах от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов.
С утверждением в марте 2015 года «Руководства по фирменному стилю» на предприятии был определен порядок использования товарных знаков «BELARUS» как для маркировки тракторов, так и в составе комбинированного логотипа ОАО «МТЗ».

Правовая охрана товарного знака в нашей стране осуществляется на основании его регистрации в порядке, установленном Законом Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания», регистрация — в Национальном центре интеллектуальной собственности после завершения экспертизы заявленного обозначения, во время которой устанавливается соответствие товарного знака требованиям, изложенным в Законе. Его охрана в Беларуси, как и в большинстве стран мира, предоставляется сроком на 10 лет с правом дальнейшего продления на такое же время неограниченное число раз. Необходимо только своевременно уплачивать пошлину. Право на товарный знак охраняется государством, что подтверждается охранным документом — свидетельством, которое удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право его владельца в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

Поддержание имиджа нашего предприятия посредством выпуска качественной продукции — многолетняя устойчивая традиция и долг всех тракторостроителей, заботящихся о добром имени нашего славного завода. Пользуясь случаем, хочу напомнить, что завоевать хорошую репутацию очень тяжело, а потерять ее можно быстро,
поэтому в дни 70-летия МТЗ желаю каждому тракторозаводцу высоко нести честь и славу Минского тракторного и его широко известную марку.

Наталия ХЛЕБУС.
Фото автора.



Добавить комментарий